Alle taler om bæredygtighed, men de færreste ved, hvad det betyder.
Men hvad dækker begrebet egentligt over? & hvordan kan den viden ruste os til usikre tider og gardere os mod greenwashing?
Det er de centrale spørgsmål, jeg siden 2018 har hjulpet såvel virksomheder & organisationer som myndigheder & borgere med at besvare og etablere sprog for, med afsæt i såvel forskning som lovgivning.
Hvis du er:
Leder
har du med stor sandsynlighed interesse i at beskytte din organisation mod greenwashing. Måske du sågar er oprigtigt optaget af bidrage til en reel omstilling?
Men har du forudsætningerne for at vurdere om jeres indsats er relevant og jeres kommunikation retvisende? Føler du dig rustet til at rekruttere og fastholde de rette kapaciteter? Og har I et fælles sprog til at sikre synergi?
Ansat
og sidder du med fx marketing, salg, sourcing, udvikling eller HR, føler du dig måske allerede udfordret af de fortællinger, din arbejdsplads har om sig selv, jeres omstilling, jeres produkter eller services.
Måske er du usikker på, hvordan I kan og må markedsføre jer? Måske savner du fælles sprog og forståelse for jeres omstilling? Eller måske mærker du allerede, hvordan greenwashing påvirker jeres trivsel?
Borger
er du sandsynligvis godt og grundigt forvirret. Du er skeptisk overfor virksomheder, der lover guld og grønne skove, men har alligevel svært ved at gennemskue, hvad der er op og ned - og hvad du kan gøre.
Men måske er du nysgerrig på, hvordan du kan gøre det lettere - både for dig selv og for andre? Og måske du savner en følelse af handlekraft i en omskiftelig verden?
Workshops & forløb
Research & datagrundlag
Talks & keynotes
Mod et fælles sprog & en fælles forståelse
Vi befinder os i et særegent Babelstårn. Hvadenten det er i virksomheden, organisationen, i privaten eller politisk, tales der om “bæredygtighed” som noget, det er op til den enkelte at definere.
På den måde taler vi ofte om noget vidt forskelligt, med et meget begrænset og overfladisk sprog, uden reelt at forstå hinanden, kriserne eller omstillingens omfang. Og alt for ofte reduceres ordet til markedsføring, der kan dulme vores kollektive, dårlige samvittighed, mens betydningen, vores forestillingsevne og forandringskraften går tabt.
Men kun de færreste ved, at vores markedsføringslovgivning hviler på en officiel definition, med en systemisk, videnskabelig forankring. En forankring, der kan og bør guide os, hvis vi vil gøre os nogen forhåbninger om at passe på det allermest dyrebare, vi har. Fra den jord, vi betræder, og forbindelsen til den, til medmenneskeligheden, handlekraften og meningsfuldheden.
Derfor har jeg, siden 2018 og med afsæt i min egen forskningsfaglige værktøjskasse, dedikeret mit arbejdsliv til at udforske, genvinde og værne om ordene og vores forståelse af dem. Til at udfordre påstande om, at vi gør noget godt, når vi gør noget skidt, og til at uddanne, formidle, og udvikle værktøjer, der kan gøre såvel lovgivning som forskning tilgængeligt.
Arbejde & tillidsposter
-
-
Jeg bidrager jævnligt til såvel rapporter for organisationer og myndigheder som videnskabelige udgivelser.
Bl.a. har jeg hjulpet det Europæiske Miljøagentur (EEA), Forbrugerrådet Tænk og CONCITO med briefinger og analyser og udviklet materiale for Etisk Handel Danmark, mens mine akademiske publikationer er udgivet ved henholdsvist Syddansk Universitetsforlag, Alice-Salomon-Hochschule Berlin og Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin.
I tillæg hertil hjælper jeg desuden med datagrundlag til såvel dokumentarproduktion som kampagner.
-
Jeg anvendes hyppigt som ekspert af diverse nationale og internationale medier, og bidrager ligeledes løbende til den offentlige debat om greenwashing, markedsføring, forbrug mm.
Bl.a. har jeg medvirket i DRs nyhedspodcast Genstart i 2022, i Go’ Morgen Danmark, News & Co. og Nyhederne på TV2, og i DR TVs programserie “Jorden Kalder” og på skrift hos Financial Times i 2025.
Du kan finde et udvalgt overblik her.
-
I årenes løb har jeg stået bag flere anmeldelser af prominente virksomheder og brancheaktører. Blandt andet stod jeg bag anmeldelser af Zalando, Boozt m.fl. i 2021 og Copenhagen Fashion Week i 2025 til Forbrugerombudsmanden.
Zalando-sagen endte på EU-Kommissions niveua, og resulterede i et transnationalt påbud (Danmark, Tyskland, Sverige m.fl.) hvor Zalando blev påbudt at fjerne deres vildledende markedsføring (herunder hovedsageligt det grønne “bæredygtigheds-flag”, der prægede op mod 25.000 produkter).
Anmeldelsen af Copenhagen Fashion Week er stadig under behandling, men anmeldelsens bilag kan tilgås her.
-
Siden 2021 har jeg haft et tæt samarbejde med Forbrugerrådet Tænk, herunder både om anmeldelser af greenwashing og som medlem af deres advisory board.
-
Jeg er founding member af Post Growth Guide, der har til at udfordre erhvervslivets vækstfortælling, til fordel for et fokus på grænser, trivsel, stabilitet og formålsbeskyttelse.
Vores samarbejde rummer bl.a. et whitepaper, udarbejdet på baggrund af min kunde i Guatemala, angående levelønninger og “true pricing”.
I efteråret 2025 udkommer desuden bogen “Smådriftsfordele” på Hans Reitzels Forlag, som jeg har haft fornøjelsen at give feedback på.
“Tanja er et fagligt fyrtårn, en knivskarp facilitator og en stærk formidler af et komplekst område. Og så evner hun at sætte hendes rådgivning ind i en forretningsmæssig ramme med konkrete anbefalinger, der er til at handle på. Inddragelsen af Tanja har givet os den faglige sparring, som vi havde behov for – og mere til. Udover at hjælpe os godt videre med et større projekt har vores forløb med Tanja igangsat vigtige refleksioner og åbnet nye perspektiver, som vi tager med videre i vores arbejde med ESG-relaterede projekter.”
— Jonas Terp Ledam, Commercial Lead, Dankort (Nets)
“Hvad må vi, hvad må vi ikke, og hvordan griber vi det hele an? Vi var igang med en større opgradering af vores kommunikation omkring “bæredygtighed”, men havde brug for indspark. Jeg havde mødt Tanja et par gange, har med interesse fulgt hendes arbejdes. og har stor respekt for hendes passion, integritet og fokus. Med afsæt i vores behov, arrangerede vi derfor en workshop hvor både ledelsen, marketing, design og udvikling m.fl. deltog, og vi fik bekræftet at Tanja var den rette til at hjælpe os igang. Alle fandt workshoppen meget udbytterig.”
— Morten Lund Petersen, Sustainability Manager, Fritz Hansen
“Vi har haft fornøjelsen af at arbejde sammen med Tanja omkring udvikling af et datagrundlag. Tanja er lykkedes med at gøre kompleks forskning forståeligt og brugbart, og har været en eminent hjælp. Vi har først og fremmest følt os taget godt i hånden samtidig med, at vi er blevet udfordret til at se os selv i spejlet og virkelig stille skarpt på vores egen rolle og ansvar. Tak til Tanja for ikke at være bange for at udfordre os, samtidig med at tage vores arbejde alvorligt og hjælpe os på fineste vis med at forstå og lære mere om alle de problemstillinger, der relaterer sig industrien.”
— Lærke Djernæs, Country Manager, ‘Tise
“Man kan let fare vild i grænselandet mellem greenwashing og greenhushing. Tanja hjalp os med menneskeligt overskud og stor faglig indsigt til et godt overblik over, hvilke retlige hegnspæle vi skal holde os inden for, så vi fortsat kan kommunikere om ARC's miljø- og klimaindsatser uden at greenwashe. Tanja er en dygtig idealist, som med sine skarpe holdninger tvinger vigtige refleksioner og diskussioner frem hos de organisationer, som beslutter at tage hendes medicin. Jeg kan varmt anbefale hende som rådgiver inden for feltet.”
— Nils Thor Rosted, Kommunikationschef, ARC