Alle taler om bæredygtighed, men de færreste ved, hvad det betyder.
Men hvad dækker begrebet egentligt over? & hvordan kan den viden ruste os til usikre tider og gardere os mod greenwashing?
Det er de centrale spørgsmål, CONTINUAL siden 2018 har hjulpet såvel virksomheder & organisationer som myndigheder med at besvare og etablere sprog for, med afsæt i såvel forskning som lovgivning.
Mod et fælles sprog & en fælles forståelse
Vi befinder os i et særegent Babelstårn. Hvadenten det er i virksomheden, organisationen, i privaten eller politisk, tales der om “bæredygtighed” som noget, det er op til den enkelte at definere.
På den måde taler vi ofte om noget vidt forskelligt, med et meget begrænset og overfladisk sprog, uden reelt at forstå hinanden, og uden at kunne differentiere en god indsats fra en dårlig. Og alt for ofte reduceres ordet til markedsføring, der kan dulme vores kollektive, dårlige samvittighed, mens betydningen, vores forestillingsevne og forandringskraften går tabt.
Men kun de færreste ved, at vores markedsføringslovgivning hviler på en officiel definition, med en systemisk, videnskabelig forankring. En forankring, der kan og bør guide os - upåagtet om målet er compliance, handlekraft eller meningsfuldhed.
Derfor har jeg, siden 2018 og med afsæt i min egen forskningsfaglige værktøjskasse, dedikeret mit arbejdsliv og CONTINUAL til at udforske, genvinde og værne om ordene og vores forståelse af dem. Til at udfordre påstande om, at vi gør noget godt, når vi gør noget skidt, og til at uddanne, formidle, og udvikle værktøjer, der kan gøre såvel lovgivning som forskning tilgængeligt.
Tanja Gotthardsen
Arbejde & tillidsposter
-
-
CONTINUAL bidrager jævnligt til såvel rapporter for organisationer og myndigheder som videnskabelige udgivelser.
Bl.a. har CONTINUAL hjulpet det Europæiske Miljøagentur (EEA), Forbrugerrådet Tænk og CONCITO med briefinger og analyser og udviklet materiale for Etisk Handel Danmark, mens mine akademiske publikationer er udgivet ved henholdsvist Syddansk Universitetsforlag, Alice-Salomon-Hochschule Berlin og Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin.
I tillæg hertil hjælper CONTINUAL desuden med datagrundlag til såvel dokumentarproduktion som kampagner.
-
Jeg, CONTINUAL-founder Tanja Gotthardsen, anvendes hyppigt som ekspert af diverse nationale og internationale medier, og bidrager ligeledes løbende til den offentlige debat om greenwashing, markedsføring, forbrug mm.
Bl.a. har jeg medvirket i DRs nyhedspodcast Genstart i 2022, i Go’ Morgen Danmark, News & Co. og Nyhederne på TV2, og i DR TVs programserie “Jorden Kalder” og på skrift hos Forbes og Financial Times i 2025.
Du kan finde et udvalgt overblik her.
-
I årenes løb har Continual stået bag flere anmeldelser af prominente virksomheder og brancheaktører. Blandt andet stod jeg bag anmeldelser af Zalando, Boozt m.fl. i 2021 og Copenhagen Fashion Week i 2025 til Forbrugerombudsmanden.
Zalando-sagen endte på EU-Kommissions niveau, og resulterede i et transnationalt påbud (Danmark, Tyskland, Sverige m.fl.) hvor Zalando blev påbudt at fjerne deres vildledende markedsføring (herunder hovedsageligt det grønne “bæredygtigheds-flag”, der prægede op mod 25.000 produkter).
-
CONTINUAL er founding member af Post Growth Guide, der har til at udfordre erhvervslivets vækstfortælling, til fordel for et fokus på grænser, trivsel, stabilitet og formålsbeskyttelse.
Vores samarbejde rummer bl.a. et whitepaper, udarbejdet på baggrund af CONTINUALs kunde i Guatemala, angående levelønninger og “true pricing”.
I efteråret 2025 udkommer desuden bogen “Smådriftsfordele” på Hans Reitzels Forlag, som CONTINUAL har haft fornøjelsen af at være peer reviewer på.
-
Siden 2021 har jeg Continual et tæt samarbejde med Forbrugerrådet Tænk, herunder både om anmeldelser af greenwashing og som medlem af deres advisory board.
“Tanja er et fagligt fyrtårn, en knivskarp facilitator og en stærk formidler af et komplekst område. Og så evner hun at sætte hendes rådgivning ind i en forretningsmæssig ramme med konkrete anbefalinger, der er til at handle på. Inddragelsen af Tanja har givet os den faglige sparring, som vi havde behov for – og mere til. Udover at hjælpe os godt videre med et større projekt har vores forløb med Tanja igangsat vigtige refleksioner og åbnet nye perspektiver, som vi tager med videre i vores arbejde med ESG-relaterede projekter.”
— Jonas Terp Ledam, Commercial Lead, Dankort (Nets)
“Hvad må vi, hvad må vi ikke, og hvordan griber vi det hele an? Vi var igang med en større opgradering af vores kommunikation omkring “bæredygtighed”, men havde brug for indspark. Jeg havde mødt Tanja et par gange, har med interesse fulgt hendes arbejdes. og har stor respekt for hendes passion, integritet og fokus. Med afsæt i vores behov, arrangerede vi derfor en workshop hvor både ledelsen, marketing, design og udvikling m.fl. deltog, og vi fik bekræftet at Tanja var den rette til at hjælpe os igang. Alle fandt workshoppen meget udbytterig.”
— Morten Lund Petersen, Sustainability Manager, Fritz Hansen
“Vi har haft fornøjelsen af at arbejde sammen med Tanja omkring udvikling af et datagrundlag. Tanja er lykkedes med at gøre kompleks forskning forståeligt og brugbart, og har været en eminent hjælp. Vi har først og fremmest følt os taget godt i hånden samtidig med, at vi er blevet udfordret til at se os selv i spejlet og virkelig stille skarpt på vores egen rolle og ansvar. Tak til Tanja for ikke at være bange for at udfordre os, samtidig med at tage vores arbejde alvorligt og hjælpe os på fineste vis med at forstå og lære mere om alle de problemstillinger, der relaterer sig industrien.”
— Lærke Djernæs, Country Manager, ‘Tise
“Man kan let fare vild i grænselandet mellem greenwashing og greenhushing. Tanja hjalp os med menneskeligt overskud og stor faglig indsigt til et godt overblik over, hvilke retlige hegnspæle vi skal holde os inden for, så vi fortsat kan kommunikere om ARC's miljø- og klimaindsatser uden at greenwashe. Tanja er en dygtig idealist, som med sine skarpe holdninger tvinger vigtige refleksioner og diskussioner frem hos de organisationer, som beslutter at tage hendes medicin. Jeg kan varmt anbefale hende som rådgiver inden for feltet.”
— Nils Thor Rosted, Kommunikationschef, ARC